Ontem fui ao Verge, encontro digital da agência OgilvyOne, para ver Shelly Lazarus, CEO da Ogilvy & Mather Worldwide falar.
Apesar de ter conversado com algumas pessoas que consideraram o keynote de Lazarus um pouco de “mais do mesmo”, valeu para aprender coisas novas e compartilhar algumas experiências que têm a ver com este Zumo.
Lazarus discutiu basicamente como a comunicação – seja a publicidade ou o jornalismo – têm que virar a “esquina na era da informação”, com três pontos principais:
1) O valor de uma marca hoje é determinado pela força de uma idéia (ok, a web pode construir ou destruir essa idéia).
2) Velocidade e tempo de resposta; quanto mais rápido, melhor. “Tem que tentar e fazer, é instantâneo”. Bem, Shelly, ter um blog é bem isso mesmo. Por isso este Zumo tem um canal do Twitter aí ao lado, pra começar a cobrir coletivas em tempo real. Errou? Corrige. Chegou foto nova? Troque. Tem vídeo? Faça upload. A web é pra isso mesmo, experimentar.
3) (essa é a mais divertida) “Somos inexperientes com os novos canais. E não tem problema. Não sabemos as respostas e vamos aprender juntos”. É bem isso, apesar de soar datado em 2008. “Temos que ser bravos, ousados, diferentes, experimentar mais, refinar mais, otimizar mais”, disse. Internet é tentativa e erro, não?
Tem muita gente – empresas, agências, assessorias de imprensa – que não sabe o caminho. Toda semana alguém me pergunta quais blogs eu leio. Por que leio. Como e quando leio.
(Vejo que “social media” precisa de direcionamento dentro das agências de PR, sem dúvida, que vão acabar direcionando seus clientes. Pouca gente – e quase sempre gente grande – tem feito alguma coisa nesse sentido, e sinto que está todo mundo perdido. Pequenas agências, coitadas, ignoram a existência de internet, por conta de sua estrutura. Em vez de “media training” para executivos, que tal “social media training”. E tem que ter mais de uma fonte de informação, de ponto de vista.)
Apesar de mais de 30 anos de atividade em publicidade, Shelly Lazarus se considera otimista sobre o futuro. Alguém da platéia questionou sobre o iminente fim das publicações impressas, e ela respondeu que – como este jornalista – acredita em “mais escolhas, mais mídia”. Ao meu ver, diferentes áreas da comunicação são complementares. Este blog dialoga com outros – e com sites de notícias também, por que não. O que escrevo em um texto para o jornal interfere e dá idéias para o Zumo, e por aí vai.
Um dos exemplos mais legais que a executiva da Ogilvy deu foi o de uma campanha feita para a IBM, envolvendo conteúdo (de teor jornalístico) na propaganda. A IBM Doing passou em um canal de TV nos EUA, como um programa de documentários patrocinado pela IBM. Passou no Joost. Em aviões da British Airlines. No metrô de Londres e no trem que vai para o aeroporto de Heathrow. E em mais um monte de “mídias” que muita gente nem imagina ser oficialmente “mídia” (ei, agências!). “É um novo mundo de entretenimento para as marcas”, afirmou.
É isso. Desabafo feito, de volta í vida.
Estamos passando por uma transição nas mÃdias. A geração atual prefere jornais na Web, pois lêem a notÃcias da TV 1 dia antes e do impresso 2 dias antes. Preferem ver a sua série predileta no PC, pois assistem na ordem q querem e na hr q querem. Preferem fazer download de uma música, em vez de comprar um CD para ter apenas a música q querem. Preferem fazer download do filme, para não esperarem a estréia ou o DVD. Tudo isto de graça, mais rápido e melhor do que a versão tradicional (paga). A grande questão é que as grandes mÃdias ignoram tudo isso e muito mais. Ou seja, as grandes mÃdias sabem de tudo isto mas as ignoram, pois ninguém consegue acompanhar as mudanças que estamos passando, a não ser mesmo quem já nasceu com estas mudanças. Na prática é muito mais fácil criar novas grandes mÃdias que adaptar as existentes. Por isto que os jornais cada vez mais perdem assinantes, gravadoras lutam em tribunais para impedir downloads, lojas de músicas online prosperam, sites oficiais de seriados ficam lotados, Blogs têm mais leitores que a versão Web de um jornal, e a TV aberta perde anunciantes, já que a propaganda online pode ser muito mais direcionada e eficiente (barata).
Um bom exemplo de ignorância e atraso das grandes mÃdias é um caso que aconteceu comigo este ano: Sou dono de um dos sites independentes de maior acesso do paÃs, e ao anunciarmos em um grande portal não nos deixaram anunciar para o público que queremos, pois na cabeça deles o meu produto é para uma faixa etária nova, mas na prática 60% dos meus clientes pagantes são maiores de 30 anos. Ou seja, muita coisa é feita na base de idéias mal concebidas e antigas, e não em dados reais e atualizados.
Atualmente NENHUMA agência de publicidade sabe como atingir corretamente o público na Web, a não ser mesmo marcas como nós que já testam como fazer isto a algum tempo. A mudança é tão rápida e recente que não podemos nem cogitar contratar profissionais de marketing para a nossa empresa, pois o profissional que queremos não existe ainda. Temos é que contar apenas com a nossa própria experiência adquirida até o momento. Mas o interessante da nova grande mÃdia, a Web, é poder saber exatamente o valor que 1 usuário tem, saber exatamente o quanto podemos pagar por 1 click, e saber o quanto este usuário vai nos dar de retorno antes mesmo dele entrar em nosso site. Saber exatamente o faturamento extra que vamos ter em X dias ao gastar Y a mais em verba na Web, pois sabemos que com Y vamos ter Z clientes a mais, e cada cliente tem seu valor exato baseado em mera estatÃstica básica.
No final isto tudo é ótimo para todos, para os usuários, que serão melhor atendidos, e para as empresas, que atingem seus clientes com maior eficiência (menor custo). Esta novidade toda só é ruim para quem ainda não a entendeu, não mudou, e acha que vai entender este mundo novo em uma palestra boba com 3 pontos chave, que dizem coisa bobas como “rapidez” e “novidade”, em vez de dizer como fazer, o que fazer, e o que está sendo feito. Esta palestra apenas diz que tudo mudou, mas não diz como reagir. Mas não podemos culpar ninguém, pois não há ainda um consenso de como reagir a esta novidade toda, e provavelmente quando houver um consenso ele já estará ultrapassado.
Este é o novo mundo, as coisa sempre mudarão mais rápido que a velocidade da nossa compreensão, e a única coisa que realmente funcionará é a vanguarda, mas uma vanguarda de vida curta, pois ela rapidamente se tornará ultrapassada por uma nova vanguarda de vida curta.