Xiaomi: Hugo Barra fala sobre o Brasil

Tempos modernos: se na época do Google para falar com Hugo Barra era preciso entrar na fila e esperar pra falar com ele enquanto dirigia em alguma estrada do vale do Silício, com a chegada da Xiaomi ao mercado local ele é figurinha carimbada na Vila Olímpia, em São Paulo – ao menos até a operação brasileira entrar nos eixos.

O vice-presidente internacional da Xiaomi falou hoje de manhã pra meia dúzia de jornalistas de tecnologia, por mais tempo e com mais calma, sobre a semana insana de lançamento de produto no Brasil e deu a entender que os próximos passos da Xiaomi no Brasil incluem o varejo e a venda direta ao consumidor, sem esses “eventos de venda” problemáticos como o de ontem.

A seguir, os principais trechos da conversa. Observações e comentários adicionais meus em laranja.

Sobre o primeiro dia de vendas do smartphone Redmi 2 (que engasgou): “Ontem foi a primeira venda, um dia maluco. Apareceu muita gente no site, teve problema no cache da Akamai e as pessoas não conseguiam comprar. Resolvemos o problema em meia hora, a venda aconteceu muito rápido. A gente não diz quantos aparelhos foram vendidos, mas é mais do que vocês imaginam”

Sobre o modelo de “venda-relâmpago” da Xiaomi que se repete na próxima semana: “Começa devagar sempre. Tem que montar uma build (do sistema operacional) nova, receber feedback dos compradores e ampliar as vendas, sempre com apoio do time de engenharia de produto. Estamos começando a fabricação só agora, começa pequeno para ter um maior controle de qualidade. Demora para dar o ramp (nota do editor: começar pra valer a fabricação em massa em Jundiaí, na Foxconn), por isso a gente importou um primeiro lote inicial, pra ter um estoque pequeno no começo. Se fizesse venda aberta ao público, ia acabar em minutos.

O evento esgotou o estoque em menos de uma hora. Teve mais gente que o estoque. Passamos a tarde ontem na B2W (fornecedora da plataforma de e-commerce) e identificamos os usuários que tiveram problemas, mandamos e-mail para todos explicando que teve um problema técnico e com o link para completar a compra, então teve consumidor que finalizou a compra depois do evento, no final do dia”.

Sobre próximos produtos da Xiaomi no Brasil: “Teremos um smartphone high-end ainda este ano, mas é difícil dizer o que vamos lançar. Nosso foco é um modelo de cada vez, pra que todo mundo conheça bem o produto. Fomos bem agressivos com o Redmi 2, e essa estratégia se mantém para os próximos lançamentos. Nossa filosofia se aplica em todos os níveis”

(na prática, próximos lançamentos de produto da Xiaomi continuam a incluir fãs e imprensa, no mesmo modelo da chegada do Redmi. E, num papo paralelo com o pessoal do marketing (oi Gabi!) da Xiaomi, existe a intenção de importar o Mi Bunny, mascote da marca, pra ser vendido como brinquedo).

Sobre “por que vender em lote?”: “Fizemos ontem o primeiro evento online de vendas, que o mercado também chama de flash sale. Eu acho esse termo horrível, porque não é uma liquidação. É uma venda com horário marcado, com pré-registro. A Xiaomi começa com esse modelo online de vendas até o ponto que tivermos estoque suficiente para demanda de venda aberta (leia-se venda online normal como qualquer outro fabricante/loja).”

Quando? “Não sei. Depende do ramp da fabricação em Jundiaí. A base de fãs é animada e empolgada e para eles é mais interessante ter o produto disponível a todo momento, dá maior flexibilidade para a compra. Por algumas semanas ainda vai ser assim o modelo.

Teremos produto Xiaomi no varejo? Em algum momento vai sim. Mas temos que achar uma forma criativa de chegar ao varejo”. (vale lembrar que a margem de lucro sobre produtos eletrônicos no Brasil é de 30% em média).

Sobre operadoras de telefonia e seus subsídios: “Subsídio de operadora no Brasil, e não me considero expert nisso, é para planos mais caros. Mas tem uma tendência de vender smartphone via e-commerce em todos os players – Submarino, Americanas, Shoptime.

Tem uma clara migração da compra via operadora pro varejo online, em busca de aparelho destravado. De forma geral, é uma tendência no mundo. Veja nos EUA, a T-Mobile é quase uma anti-operadora com sua estratégia uncarrier (algo como ‘desoperadora’, com contratos simplificados e com menos restrições de uso de serviços).

Em Cingapura, metade das vendas é via operadora, porque quase todo mundo tem planos pós-pagos, então todas as categorias de smartphones são subsidiadas, até do cara que compra um celular de 500 reais. Em outros mercados, como Índia e Indonésia, a maioria é pré-pago.””

Sobre o perfil estimado do consumidor Xiaomi no Brasil: “Interessante notar que o jovem no Brasil usa intenet pra caramba. É o cara que compra o smartphone de 500 reais e um plano de 2 GB de dados na operadora, isso é comum entre a galera que a gente conhece. Nossa conversa com operadora no Brasil é o que pode fazer de diferente para esse cara com perfil longe da média”.

Sobre a estimativa de vendas: “Ainda está cedo ainda para falar de Brasil, mas tempos possibilidades interessantes. Mas a gente não gosta de estimar vendas, com a chance de errar feio pra baixo, porque cria uma condição que não queremos ter. Exemplo: lançamos a Xiaomi na Índia em julho de 2014, vai fazer um ano em duas semanas. Em dezembro, anunciamos a venda de 1 milhão de smartphones vendidos, maior que qualquer estimativa otimista. Se tivéssemos uma meta de 200 mil, 300 mil, ficaria estranho quando chegasse a 1 milhão.”

Sobre a cultura de startup da Xiaomi e a ausência de metas/indicadores de performance (Barra citou isso na coletiva do lançamento do Redmi 2) “KPI é corporativo demais. Nossa vibe é trabalhar pra tentar criar novos modelos de negócios e conversar mais sobre isso, assim atingimos resultados que nem imaginamos. Não tem reunião de status na Xiaomi, todo mundo é empreendedor e dono do negócio. A pós-venda no Brasil, assistência técnica, atendimento ao consumidor, por exemplo.

A gente nunca falou pro time de pós-venda fazer um serviço de retirada doméstica (chamada Pick Mi e restrita a São Paulo por enquanto, com infra-estrutura terceirizada da Loggi). Isso veio do time pra fazer um negócio diferente. É disruptivo em uma área pouco vista como inovadora, como assistência técnica. Não é um tema sexy da indústria de smartphones, não dá imprensa ou social media. Mas como nosso negócio se vê como startup, o pessoal achou o parceiro e botou a operação em pé em poucas semanas. Se tivesse KPI, não saía.”

Sobre expansão internacional: “Na Ásia, Tailândia e Vietnã devem ser os próximos. Rússia é um mercado muito relevante pois tem mais usuários da MIUI depois da China. E finalmente América Latina. México, Colômbia e depois Peru e Argentina, mas não temos um plano para América Latina ainda. Vamos operar a região a partir de São Paulo, a equipe está pronta e capacitada para essa operação, mas não sei qual é o próximo mercado. Segue em paralelo, quando estiver pronto a gente lança”.

Sobre o preço baixo do produto Xiaomi em comparação ao resto do mercado: “É muito importante entender toda a parte da estrutura do custo de venda. Tem canal de vendas, com comissões e custos, tem demora no pagamento do varejo ou operadora em 30, 60, 90 dias, distribuição também tem custo razoável. E marketing também é custo de aquisição do cliente, custa X dólares por aparelho para trazer o consumidor.

Nosso valor é mais baixo porque usamos social media, com quase tudo orgânico, gastamos quase nada com impulsionamento de posts (no Facebook) e temos um engajamento alto. Não precisa ter 2 milhões de seguidores para ter engajamento e compartilhamento. Mas tem que ser bem feito para substituir propaganda. Mas fazemos experimentos com propaganda também, fizemos anúncio de jornal na Índia.

Com isso, o custo de aquisição é mais baixo pelo foco em mídia social. E a venda é sempre direta ao consumidor.””

Sobre o modelo de estrutura de produto da Xiaomi: “Em resumo, são quatro modelos novos por ano em duas famílias de produto – Redmi/Redmi Note e Mi/Mi Note – a grosso modo. A gente não lança 20, 30, 40 smartphones diferentes. São quatro e pequenas variações. Cada um deles vai vender no mundo mais de 10 milhões de unidades, em alguns casos mais de 20 milhões.

Na hora de comprar componente, somos o terceiro maior cliente da Qualcomm, então pagamos menos por processador. Como compramos quantidades enormes, temos contratos muito bons com fornecedores. Mas o mais importante é entender o tempo de vida de cada modelo nas nossas linhas. O Redmi 1, que saiu em setembro de 2013, vendeu muito por 16 meses. O Mi 2 vendeu por 24 meses. Nessa hora, você atinge sinergias de escalas pro chip Snapdragon, da Qualcomm. O custo do produto cai conforme o tempo  e aumenta nossa margem no final da vida do produto.

Muitas vezes o preço agressivo no começo das vendas é o nosso custo de produção, mas o modelo será relevante por mais um ano e meio. O Redmi 2 brasileiro ainda vai ser relevante no final de 2016 porque foi bem pensado. Ao longo do tempo fazemos um ou dois cortes de preço para o produto continuar acessível e inacreditável. Não é que nem o padrão da indústria que um aparelho vende bem por três, quatro meses e depois despencam as vendas. Por isso que acho que 18 meses não é um ciclo muito longo de vendas”.

Sobre o desenvolvimento de produtos na Xiaomi: “Temos hoje três plataformas principais: smartphone, smart TV e smart router. Outros produtos, como a MiBand, powerbanks, fones de ouvido, câmera de ação, purificador de ar inteligente, como a gente faz? Não é desenvolvimento interno, senão o foco da liderança da empresa se dilui. Temos um ecossistema de startups que a gente banca como primeiro investidor. Hoje na China são mais de 40 empresas, a maioria delas em modo stealth (com produtos não anunciados/lançados) e coisas mirabolantes a caminho. O modelo pode ser global, mas hoje é só na China”. 

Sobre os fãs e comunidade: Hugo Barra falou muito e tem casos interessantíssimos de como a Xiaomi tem uma simbiose com seus fãs/comunidade e como o desenvolvimento de produtos, mais notadamente a interface MIUI, depende dos fãs.

“Se desplugar a comunidade da engenharia, f**eu”.

Achei sincero. Volte sempre, Hugo (na próxima chama o Leo Marroig pra falar também!)

Em tempo: fotos de Hugo Barra nesse post foram feitas com um Redmi 2 (menos a do Mi Bunny, claro), posteriormente cortadas e editadas.